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[网络舆情监测系统]谷歌、推特PR专家:如何打造

危机事件常常具有几大优点——突发性、随机性、社会舆论关注性、很快广泛传播性、破坏力、迫切性等。公关团队需要多管齐下,才能使企业度过危机。本文编译自KAREN WICKER在Backchannel上发表的“WHAT REALLY HAPPENS INSIDE A PF CRISIS WAR ROOM”。危机公关



新闻报道推送里充斥着无数企业危机新闻报道。例如:Uber、爱迪生、声名狼藉的百事电视广告、美联航,以及连串的企业漏洞。



每次看到企业大受打击的新闻报道,我会向公关团队提供一些想法。公关人员需要重视所有吸引香港市民眼睛的事件——无论是有意策画的还是突发的,而突发的危机事件常常十分迫切。作为Google和Twitter公关团队的资深民众,我了解企业的各种危机状况。我在这两家该公司都是主要领袖,和公关人员密切联系,策划公司公开信的星期、数据、后续状况和员工状况。



近期的连串企业危机事件,更容易使人们归因于公关团队的无能和绝望。然而,不妨透过它们,来看危机管理工作如何与星期、新闻媒体对抗。



首先,不想以为所有的危机都是一样的。危机有下述几种主要方式:



·自我造成的危机。例如,不良行为、疏忽大意、权责难题或差劲的使用者感受。这些经常以死讯泄露、公开发表指责或动态报道的方式出现,无法忽视——正如我们不会只能忘记美联航事件的录像。



·意料的统计数据正确。这可能是国际金融各个方面的,或是新技术上的统计数据正确,最后导致一定的原因。(例如:2010年Google全景统计数据收集事件)



·欺诈数据广泛传播。源于该公司内部的欺诈数据——例如被曲解的保守派、不满意的顾客或是不上心的名记者。(例如:2004年Google事件)



·内部意志。有些难题来自该公司内部。(例如:骇客和安全性难题、恐怖活动的负面影响)



这些危机有有所不同的持续发展方法,但都遵循同一个步骤。每一种只能都是和星期的赛跑——你什么都不做的星期越长,就越难新的掌握,看着事件陷入新闻媒体和香港市民社会舆论中却不能接受。危机公关



上面是在危机事件中,公关人员需要做的几件事:



马上在该公司外部调查结果确实。员工们很可能被Twittel或新闻媒体上的死讯吸引。好的公关人员必需很快找到知道黑幕的人,通过挖掘该公司聊天记录等,了解究竟发生了什么。他们需要像名记者一样进行调查结果,大大询问,直到掌握了足够多的内容。他们需要尽量找到最差的方针,决定问道、不问道。



很快组建架构团队。危机出现时,不应该乘机争夺地皮、相互指责。这个时候,公关人员(、企业管理层和立法民众)应该在研究员的监督下,研究状况、制定方案、起草可行性公开信。如果是大型危机——例如国际性漏洞——团队应该建立一间作战室,进行停滞应对。除了团队人员之外,其他人都被禁止进入。引致时,甚至需要发放进出特定内部空间的护照。在作战室外,一部分人制定方案,另一部分人与可信赖的、需要知悉的第三方(如监管、辩护律师、有号召力的人以及其他受负面影响的该公司)接触。还需要有人检验香港市民的化学反应和报道,从而监督企业的回应。(接着,时机成熟后,公关人员需要和某些信得过的名记者紧密联系,向他们透露更多数据。)



发表公开发表公开信。美联航的录像第一次病原体式广泛传播时,很多人都注意到美联航该公司如期没有回应。更糟的是:美联航执行官的第一份公开信意在指责受害人。实质上,即使在没有有定论时,企业也应该先回应意识到了难题。这一举措有利于保护企业时至今日的声望。



即使依然在外部调查结果确实,也需要先向内部发布公开信,表示“我们早已意识到了难题,事件准备调查结果中。”(提示:这样做以后,需要在下一步告知香港市民到底发生了什么,以及企业是如何解决的。)



与员工交涉。聪慧的企业会制定方案,告知员工事件成果状况。员工对于维护该公司荣誉至关重要。如果在危机中员工觉得忽视了,修复信赖就需要很短星期。一条基本上准则是,不想让员工事前外部得知坏消息(如果难以避免,管理人员也要尽早演说,表明态度。)



能告诉员工什么数据,相当大高度上取决于危机的事物。如果是立法难题,那么很多什么事必需保密。但要尽可能真诚地告诉员工,为什么你不能公开发表更多死讯。这个时候,管理人员们必需信守承诺,跟进所有讨论热门话题,比过往更为公开发表透明。



很快回应新闻媒体。同时,公关团队还要应对来自名记者、网站、Twitter的各种提问,不能只用“无可奉告”的回应方针。企业可以选择一位名记者跟进事件的深度持续发展。但由于事件结果未知,公关人员必需与合作伙伴的名记者保持巩固的的关系,这是至关重要的。



但通常,招待会从官方网站得到一个事前准备的故事情节——例如多场不适合的员工布道,或是一个无意发表的“官方网站”评论家。一般来说来说,公关团队事前对难题并不知道。当出现对于官方网站说明的要求时,公关团队需要更多星期来风险评估确实,或是梳理出名记者掌握的数据,以便找到回应的方式。



寻求其它军事援助。譬如危机管理工作各个领域的专业知识咨询师。通常,企业需要立法、在政治上或其他各个领域的研究员,才能应对股票市场或货币政策等。在这些只能,就需要让研究员们在外部处理损害,以免负面影响企业将来持续发展。



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